Un viaje por los universos virtuales (y publicitarios) del metaverso
La palabra “metaverso” apareció por primera vez en la novela de ciencia ficción Snow Crash (1992) de Neal Stephenson. Esta palabra aludía a un entorno digital y artificial posterior a la propia internet. No obstante, se ha popularizado recientemente con los proyectos de Epic Games (Fornite) y Facebook.
El metaverso se caracteriza, primero, por no ser un fenómeno o espacio homogéneo. Segundo, se compone de diversos canales y diferentes niveles de inmersión. Y tercero, su acceso es posible a través de distintos dispositivos como teléfonos móviles, videoconsolas, ordenadores y visores de realidad virtual.
El metaverso se conforma como un entorno virtual de nuestra vida real. Es decir, es una extensión digital de todas nuestras relaciones sociales y de nuestro entretenimiento.
Edward Castronova, investigador experto en el metaverso, identifica como sus características imprescindibles la interactividad, corporeidad y persistencia. Y son estas porque, aunque no estemos conectados al entorno virtual, este sigue en funcionamiento.
En este entorno virtual, las interacciones de los usuarios se realizan bajo la figura de avatares. Estos son personalizables en apariencia y vestimenta a gusto de cada usuario.
Antecedentes y referentes actuales
Lo más parecido en internet al metaverso que nos puede venir a la cabeza es Second Life. Este metaverso fue concebido por entusiastas de la tecnología virtual de Sillicon Valley. Uno de ellos fue Jaron Lanier, hoy conocido por su participación en el documental de Netflix, The Social Dilemma.
Second Life ha propuesto (porque sigue operativo) un entorno virtual al que es posible acceder desde ordenadores y recientemente móviles. En él, los usuarios interactúan en tiempo real, desarrollan actividades profesionales y lúdicas. Y además, pueden adquirir bienes y servicios a través de una moneda propia previo cambio por dinero real.
Pero probablemente los ejemplos más conocidos ahora están relacionados con el mundo de los videojuegos. Y estos ejemplos son Ciberpunk 2077, Animal Crossing New Horizons, Fornite y Roblox.
También Facebook viene desarrollando una versión más inmersiva de su red social. Esta era conocida como Facebook Horizons y a partir de octubre de 2021 como Horizon Worlds.
A escala global ha desarrollado un canal de entretenimiento, Oculus Venues early access, y otro destinado al teletrabajo, Horizon Workrooms. Ambos son accesibles a través de los visores de realidad virtual Oculus.
Con la evolución y auge de blockchain, los proyectos ligados al metaverso están creciendo. Quizás el más llamativo por la actividad que ya reporta es Decentraland. En él, es necesario adquirir una parcela denominada land mediante la moneda local mana.
Hasta el tercer trimestre de 2021 el distrito más desarrollado de Decentraland, Aetheria, contaba con 8 000 lands donde impera el estilo ciberpunk.
Comunicar en el metaverso
El metaverso ofrece unas enormes posibilidades de socialización. Esto ha permitido a muchos proyectos buscar nuevas vías para lanzar sus mensajes.
Por ejemplo, en Second Life ha sido habitual ver empresas, partidos políticos y periodistas. El objetivo era tener una presencia activa para incrementar posibilidades de diálogo.
Fornite es un videojuego que nació para combatir y encontrar un único vencedor (Battle Royale). Sin embargo, es cada vez más frecuente encontrar a artistas variados en este entorno virtual. El rapero Travis Scott, el DJ Marshmellow o la cantante Ariana Grande son algunos ejemplos.
En el caso de Animal Crossing, una amplia gama de marcas y empresas tiene presencia. Además de desarrollar productos para avatares, han creado islas y decoración alusiva disponible para los participantes.
En la campaña presidencial de 2020 en Estados Unidos, el Partido Demócrata diseñó una isla del candidato Joe Biden.
Otro ejemplo es Roblox, una red muy popular ahora entre niños y jóvenes. En este metaverso, marcas como Gucci y Vans se están posicionando como referentes de moda real y virtual.
En Decentraland, Coca-Cola ha realizado transacciones a través de NFT. Atari ha instalado un casino en criptomonedas, con su catálogo clásico de videojuegos. Y la agrupación musical Muse inauguró el estadio de Stageverse, otro metaverso al que se accede a través de visores de realidad virtual.
En todos estos casos, se ve cómo cada marca y creador ha adaptado su trabajo y su propuesta a la audiencia. Estas organizaciones ajustan sus productos a las narrativas, los tiempos y las audiencias de cada uno de estos universos virtuales.
Las vías de comunicación en el metaverso son muy diversas. Alcanza desde el diálogo (como Alexandria Ocasio-Cortez en Animal Crossing) y diseño de productos para los avatares, hasta creación de mobiliario y venta de elementos vía NFT.
Sin embargo, hay límites. Por ejemplo, Nintendo no permite que la experiencia de usuario se vea afectada por la estrategia de marketing a través de Animal Crossing, según un comunicado de noviembre de 2020.
Actualmente, en los casos de Fornite, Roblox y Facebook impera la presencia de audiencias muy jóvenes. Estos públicos en su mayoría pertenecen a la generación Alfa (nacidos a partir de 2010), que podemos señalar como la audiencia nativa del metaverso.
Las organizaciones y marcas tienen un nuevo espacio para plantear sus estrategias de comunicación. Estos territorios virtuales deben tenerse cada vez más en consideración. El metaverso es un lugar… cuyo nombre hay que empezar a recordar.
Pavel Sidorenko Bautista, Profesor en el Máster de Comunicación e Identidad Corporativa, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja y José María Herranz de la Casa, Profesor titular de Periodismo, Universidad de Castilla-La Mancha
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.